小紅書因 TikTok 在美國可能遭禁的關係,意外迎來大量美國使用者湧入,並登上美國 App Store 免費 App 排行榜首。 根據應用程式數據研究公司 Sensor Tower 的統計數據,小紅書本週在美國的下載量年增長超過兩倍,比前一週也大增近兩倍。 許多美國使用者以「TikTok 難民」自居,並將寵物照片作為第一篇貼文,附上「我來繳貓稅」的文字。 中國使用者也熱情回應,甚至出現線上英語教學、中美生活費用比較等有趣的文化現象。
在“TikTok refugee(TikTok難民)”的話題下,1月13日下午的筆記數量還只有2000多條,總流覽量約39萬,但截至1月15日發稿,該話題下的筆記數量已經超過32.4萬,總流覽量超過3.7億,同時還有超784.3萬的討論量。 此外,在名為“TikTok ban”的話題下,也有約6.1萬條筆記,總流覽量超過了8603.6萬。
面對這突如其來的「潑天流量」,小紅書能否成功接住並轉化為長期的發展動力,是各界關注的焦點。本文將從小紅書的優勢與挑戰兩方面深入分析,探討小紅書能否抓住這次機遇,成功轉型為國際化平台。
小紅書的優勢
小紅書的崛起並非偶然,它具備以下優勢,讓它在 TikTok 禁令的背景下,成為美國使用者青睞的平台:
方便註冊: 小紅書不強制要求中國手機號實名註冊,對國外使用者而言非常方便。相較之下,抖音、快手等平台都需要中國手機號才能註冊,這對美國使用者來說是一個很大的障礙。
內容數據全球共享: 小紅書的內容和數據沒有進行隔離,相當於「全球共享」,這使得美國使用者可以輕鬆地瀏覽和分享來自世界各地的內容,體驗到多元的文化。
友善的社區氛圍: 小紅書平台以友善的社區氛圍著稱,一二線高知女性使用者居多,類似於 Instagram 的精緻生活定位,也符合美國使用者的喜好。在小紅書上,使用者可以分享自己的生活經驗、購物心得、旅行見聞等,並與其他使用者進行交流互動,形成一種積極向上的社區氛圍。
中國使用者熱情: 中國使用者的熱情也讓美國使用者更願意「遷徙」,許多北美博主僅發布一兩條影片,便獲得數千粉絲、破萬評論和按讚。這種熱烈的互動氛圍,讓美國使用者感受到被歡迎和重視,也更容易融入小紅書的社群。
小紅書的挑戰
然而,小紅書在迎接這波流量的同時,也面臨著巨大的挑戰。這些挑戰如果不能妥善解決,可能會導致使用者流失,錯失發展良機:
伺服器壓力: 大量使用者湧入可能導致伺服器壓力增大,出現卡頓、載入緩慢甚至崩潰等問題,嚴重影響使用者體驗。小紅書需要提升伺服器承載能力,確保平台穩定運行,才能留住使用者。
內容監管: 海外使用者的湧入帶來不同文化背景和價值觀的內容,小紅書需要建立更完善且適應多元文化的審核機制,在保障內容豐富性的同時,確保內容的合規性和符合平台價值觀。如何平衡內容審核的嚴格性和包容性,是一個需要謹慎處理的問題。
缺乏翻譯功能: 小紅書目前尚未配備便捷的貼文自動翻譯功能,在應對激增的英文使用者流量時顯得準備不足。這會造成中美使用者之間的溝通障礙,影響使用者體驗。小紅書需要儘快推出翻譯功能,方便不同語言使用者之間的交流。
使用者留存: 這批 TikTok 使用者遷徙大多是出於跟風獵奇等心理,熱度關注度下滑是必然趨勢。如何在熱潮過後,持續提供有吸引力的內容和服務,留住美國使用者,是小紅書面臨的一大挑戰。
商業變現限制: 小紅書上開店、直播、成為買手等商業變現路徑,都需要中國身分證進行認證,無法變現或將加速美國使用者的離開。小紅書需要探索適合海外使用者的商業變現模式,才能將流量轉化為實際收益。
文化差異: 美國使用者在內容創作習慣、產出等方面可能與小紅書平台不符。小紅書以圖文內容為主,而 TikTok 則以短影片為主,美國使用者更習慣於創作和觀看短影片。小紅書需要適應美國使用者的内容偏好,才能吸引他們長期使用。
言論審查風險: 國內外內容審核寬鬆程度不同,海外使用者是否會發表「不符合主流價值觀」的言論,將為整個平台帶來可能的風險。小紅書需要制定明確的社區規則,並加強內容審核,防範潛在的風險。
中國使用者不滿: 部分中國使用者開始不滿「看不到自己想看的內容」,以及質疑平台推流、跟「白人的人生未免太過容易了」。小紅書需要兼顧不同地區使用者的需求,避免一味迎合海外使用者而忽略了中國使用者的感受。
運營成本增加: 海外使用者激增,小紅書需要投入更多資源進行翻譯、內容審核等工作,這會導致運營成本增加。小紅書需要在成本控制和使用者體驗之間找到平衡點。
未知的風險控制成本: 大量海外使用者也會帶來一些未知的風險控制成本,例如網路安全、隱私保護等方面的問題。小紅書需要建立完善的風險控制機制,才能保障平台的穩定發展。
小紅書流量數據的未來
面對挑戰與機遇,小紅書的未來充滿了變數
積極應對挑戰: 小紅書需要積極應對上述挑戰,提升伺服器承載能力、優化內容審核機制、推出翻譯功能、探索海外商業變現模式、適應美國使用者內容偏好、制定明確的社區規則、兼顧不同地區使用者需求、控制運營成本、建立完善的風險控制機制。
發揮自身優勢: 小紅書也應該繼續發揮自身優勢,例如方便註冊、內容數據全球共享、友善的社區氛圍、中國使用者熱情等,吸引更多海外使用者,並將其轉化為忠實使用者。
打造差異化競爭優勢: 在國際化競爭中,小紅書需要打造差異化競爭優勢。例如,小紅書可以更加注重真實多元的生活方式社區,與 Instagram 的「精修」風格形成區隔,吸引那些追求真實和個性的使用者。
關注「尾部使用者」: 小紅書的根本生命力在於「尾部使用者」,也就是那些活躍度不高、但對平台有特定需求的使用者。小紅書應該繼續關注這些使用者的需求,提供更多實用內容,提升使用者粘性。
「TikTok 難民」的湧入,為小紅書帶來了前所未有的發展機遇。小紅書能否抓住這次機遇,成功轉型為國際化平台,取決於它能否妥善應對挑戰,並將優勢轉化為實際的發展動力。
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